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就全国“店招统一”现象致两会代表的公开信

2020-05-27 15:14:28来源:一喦堂 何平华阅读:0标签: 全国  店招统一  现象  两会代表  公开信

文章导读
华东师范大学广告学系部分师生,全国两会召开之际,就全国“店招统一”现象发表公开信。...

就全国“店招统一”现象致两会代表的公开信

尊敬的全国人大、政协代表:

我们是华东师范大学广告学系部分师生,值此第十三届全国人大、政协代表大会在北京隆重召开之际,我们冒昧就全国“店招统一”现象致公开信。呼吁国家层面立刻重视近年来在全国广泛出现的“店招统一”现象及其带来的损害;呼吁国家层面就此修订户外广告科学管理相关条例;呼吁相关管理部门、业务部门、研究部门就户外广告设计、安装、传播等,会商研究,制定出台科学的指导意见。

01.街道招牌从“清明风”、“番茄风”到“密不透风”

轰轰烈烈的全国性“店招统一”运动,据称始于2010年左右全国各地相继出台“拆违建”相关规定背景。2013年前后,随着北京、上海等地“拆违建”活动全面展开,各地也紧随其后,全面铺开。户外广告整顿正是“拆违建”内容之一,而“店招统一”则不可避免地成为整顿的结果。近10年来,各地雷厉风行推行“拆违建”政策下,一刀切的极端形式主义“店招统一”管理,终致带来如今全国上下千城一面,千街一体的不堪局面。

对此,有识之士甚或主流媒体也曾透过各类途径呼吁关注这一现象,甚至公开予以批评。2019年初网友晒出上海常德路街道黑底白字招牌照片,形象地吐槽为街道“清明风”“殡葬一条街”,网上旋即形成舆论风暴,各地网友纷纷晒出类似风格图片,中外招幌对比、古今对比的文化及美学批评文章也层出不穷,将全国性“店招统一”现象的网络舆论批评推向高潮。

来看网上晒出的各地店招“清明风”图片。

(清明风•黑白配 曾为上海静安区常德路黑白风格店招图)

(清明风•黑白配 )

(清明风•黑白配 )

(清明风•黑白配 )

(清明风•灰金配 )

(清明风•蓝白配 )

(墓碑风•灰白配)

来看网上晒出的各地店招“番茄风”图片。

(番茄风 喜气洋洋红白配  )

(番茄风 喜气洋洋棕白配 )

(番茄风 尊贵典雅黄棕配 )

(番茄风 五彩斑斓炫彩配 )

(番茄风 神秘高贵紫白配 )

来看网上晒出的各地店招“浮雕镂空栅栏风”图片。

(栅栏风 )

(栅栏风 )

(栅栏风 )

(栅栏风 )

来看网上晒出的各地店招“密不透风”图片。

 (密不透风赛屏风 )

 (密不透风赛屏风 )

 (密不透风赛屏风 )

事实上,我们查到“拆违建”运动伊始,2011年5月26日《中国青年报》头版就新疆乌鲁木齐市店招问题,便发表《统一招牌:惠民工程还是形象工程》的署名文章,文章就“身边的强拆”、“满街丑陋的统一招牌 城市越来越无趣”、“到底应该怎么改”提出质疑。(如图)

查到2012年5月23日《钱江晚报》“浙中城事”也发表署名文章《听说整条街上的招牌都要“统一” 老板们慌了》,文章对浙江永康城管统一招牌执法行为,带来商家恐慌,提出疑虑。(如图)

2019年初上海常德路招牌网络舆论全国发酵事件,也引来上海当地主流媒体关注,如上海电视台“看看新闻”频道、新民晚报(如图)均就常德路招牌事件予以报道,甚至对上海人大代表在当年会议上对“店招统一”及其背后的城市管理问题的争议也做了细致披露。

对此,国家级主流媒体人民网、光明网、央广网同样投入关注目光,光明网还发表评论员文章《店铺招牌统一的背后是治理观念问题》(如下图),《南方日报》发表署名文章《统一店铺招牌不可取》(如下图)。

来自自媒体的文章(如下)

2019年初尽管形成了“店招统一”现象全国性舆论批评高潮,自媒体和主流媒体在舆论上也形成了基本共识,然而制度性、政策性、治标性回应却寥寥,“店招统一”在全国依然故我。

02.“店招统一”直接破坏户外商业空间传播和地理标识功能

综观批评“店招统一”的网络文章,无论是自媒体公号,还是主流媒体署名文章,大都集中于百姓反映强烈的店招审美愉悦问题,这也的确是群众印象最为直接的感受。

如光明网批评:“这种审美观,实际上是权力的审美”,结果“就必是死气沉沉,‘墓地风格’”;《南方日报》评论:“究其本质而言,店招是市民审美的反映,由各人自发创造,虽然有些杂乱无章,但却充满着市民巧思、商业活力。”;自媒体批评道:“设计师们表示想掀桌:要知道,VI设计其实最初就源自于店招设计现在店招全统一了我们还设计个啥?”另一篇自媒体文章说道:“丑并不可怕,可怕的是丑得那么轻而易举,丑得那么风格一致,丑得那么见怪不怪。”

然而,审美问题却掩盖了“店招统一”所隐藏的最本质最真实的认知问题:即店招的空间传播及其附属的地理标识功能招致破坏。

无论中外古今,店招存在的意义首先是商品信息的空间传播和认知功能,其次才是信息的编码美学问题。中国先秦文献《韩非子》“狗猛酒酸”载:“为酒甚美,悬帜甚高,著然不售,酒酸。”广告史家则从古代招幌广告传播角度认识这一著名的哲学寓言故事,酒幌高高挂起,很醒目,传播范围大。而现代美国知名快餐巨头麦当劳,堪为将街道户外广告空间传播发挥到极致的品牌。据称,其标志金色拱门“M”的户外传播设计要求,必须在三公里范围内的路人均能看清。(如下图)  

而世界知名城市如东京、纽约、香港、台北著名的街道招牌文化,因其巨幅、立体、悬挂、广辐射传播特性而著称。(如下图)

(日本东京)

(中国香港)

(中国澳门)

(中国台北)

本次“店招统一”导致的结果是:所有的街道招牌均要求变成丰富招牌体系中的一种,即贴墙安装的招牌,由360度或至少180度空间立体传播而收缩成45度或更小传播范围;垂直于墙面的立式招牌均不允许安装,招牌安装设计完全基于平面广告设计传播来规划,三维空间传播变成了二维空间,平面广告空间

(垂直于墙面的立式招牌均不允许安装)

收窄,其传播仅定位于街道对面的消费者。“店招统一”的结局是:多维空间传播收缩成一维空间传播,空间传播范围大大缩小,信息接受与认知功能遭到极大破坏。走在街道两端,根本无法看到纵深空间的广告招牌,远处瞭望街区,便剩下巨大的房屋建筑“墓群”,也就无法体验到网友们所说的“烟火气”。

以下是我们拍摄的上海某区商务开发区街道景象。(如图)

(方圆数平方公里商务区罕见立式招牌)

户外招牌广告不仅仅是商品信息的传递,也事实上负载了某种机构行政及地理信息标识的认知功能,成为机构地理位置方位识别的空间导引符号。因而“店招统一”带来另一个意料不到的结果,也极大损害了群众的生活方便和工作效率。诚如《南方日报》文章评论:“店面招牌作为经营者长期探索产生的品牌标示,其卖点就在于生机无限的‘烟火味’。许多招牌虽出于商业目的设置,但在漫长的时间演变中,有的成了路标,有的成了景观,具有装饰性、叙事性的一面。”

03.街道美学“泥石流”是“店招统一”的次生灾害

强制“店招统一”造成的直接视觉呈现,便是不堪目视,被网友称为“这简直就是一场灾难性的中国社会美学泥石流”景象。上面已提及,从设计美学角度批评“店招统一”现象,几乎是主流媒体和自媒体公号及网络舆论众口一词的思维逻辑,这没有错!千百年来户外广告招牌的信息表达日益审美化,美学呈现几乎成为一般消费者、信息接受者的第一感受和自动体验,从传播学角度言,审美亦即信息以美的规律及方式来编码,我们视之为的审美实际是传播的高阶形态。

作为招幌审美的商业美学在今天的西方发达国家和比内地开放开发较早的香港、台北、澳门,其店招的审美设计及商业传播文化,屡屡让人流连忘返。

这是日本街道户外广告(如图)

这是台北街道户外广告(图)

正如《新民晚报》记者报道:“不知道你有没有同感?最近上海的一些街道经过拆违整治后,小店商铺的招牌都变成了同一颜色、同一字体、同一尺寸、同一样式,时常让人迷茫不知自己究竟身在何处…”

也如某自媒体公号文章说:“接近年底,各地整风行动也愈演愈烈,不经意间抬头,甚至发现原本琳琅满目的店招,居然都已经变得整齐划一,统一的尺寸、颜色、字体,严谨一点的甚至字号都一样,原本五颜六色的长街,像穿上了统一的制服。”

对照发达国家和城市富有个性的店招文化,这种千篇一律的审美,实际违反了美的多样性原则,造成的却是反美学效果。

遗憾的是上述文章也没有从更深处追问何以丑得整齐划一?何以丑得密不透风?实际上,字体、颜色、样式的齐一,大部分源于店面墙体被规范的形制,故无从发挥独特性美学设计;而密密麻麻堆积于墙面的广告文字,如同屏风环绕,同样皆因广告空间的扁平化、一维化所致。

(墙立面的广告如同补丁)

“拆违建”运动背景下,街道店招广告所依托的物质空间被走样的形式主义统一规制,才是制约店招设计审美个性化的主客观因素和基础原因。

04.城市空间“墓地化”伤害日常审美生活和经济行为

千百年来,店招的存在实际上已构成城市物质空间和城市文化生态的关键要素,构成城市景观美学重要元素,是渗透进普通市民心理、记忆、精神领域的情感符号;它以商业文明的形式影响我们的日常审美,它以文化积淀的方式直接或间接干扰我们的日常消费及经济行为。从这个角度而言,城市空间的“墓地化”是一种反文化、反文明、反经济的行为。

针对“店招统一”现象的批评,大部分文章和网民的评论,使用了一个共同词汇,那就是“烟火气”,换言之,即人类生活气息,也可以使用一个富于情感的词汇,即生命的气息,即诗意。正是店招透着烟火气,其信息才容易走进消费者的心灵,才能唤起情感的共鸣,城市景观与环境才能与市民和谐共处,彼此融入。所以有篇自媒体文章说道:“城市中各自肆意张扬的店招恰恰是这个城市最迷人的部分,是一个城市的‘烟火气’最直观的体现。”又说:“如果真的要讲城市美化,那么必须要提台湾、香港和东京的街道,每一家店的店招肆意张扬地‘探出头’来,形成了特立独行的城市标签,香港、台湾和日本的城市街景世界闻名,就是因为那令人着迷的‘烟火气’。”

而光明网评论员的文章,则直指那些标准统一的黑白配招牌为“墓地风格”,文章说:“而这种权力的行使者已经习惯了简单、单调,并且因为效率而越发地偏执于此,已经不习惯甚至不能容忍姹紫嫣红和争奇斗妍,其可能的结果之一,就必是死气沉沉,‘墓地风格’。”而缺少烟火气,徒具冰冷房屋建筑的城市,就是常说的令人异化的“城市墓地”。

城市建筑及景观对人类心理、文化、审美、行为及文明的影响,有诸多知名建筑学家、文化学者的经典理论探讨,在此不予申论,这里特别提及的是关于广告符号及其景观美学对社会经济刺激拉动的文化理论,如法国后现代文化学者居伊•德波、罗兰•巴特、让•鲍德里亚,以及加拿大传播学者麦克卢汉等,从文化批判角度揭示了遍布街头、刊物和电视媒体中的广告符码是如何撩拨人们的消费心理和精神想象,刺激人们的消费行为。

具有“烟火气”的招幌广告是如何深入人们的日常生活,甚至成为人们的精神宽慰和审美对象,中国唐宋诗歌中比比皆是的“酒旗(酒幌)”现象,足以说明之。兹举几例:

青帜阔数尺,悬于往来道。多为风所飏,时见酒名号。(唐•皮日休《酒旗》)

千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。(唐•杜牧《江南春》)

惟有日斜溪上思,酒旗风影落春流。(唐•陆龟蒙《怀宛陵旧游》)

05.“店招统一”最终影响我国广告传播文明的传承

“店招统一”不仅极大损害当下商业传播、街道设计、城市审美及城市文化生态,降低人们的日常消费欲望,也间接影响国家整体经济活跃度,更直接危害中国悠久的招幌广告文明传承与发展。

中国招幌广告文化历史久远,我国当代广告史家已多有阐述,此不赘述。事实上,招幌广告堪为中国悠久商业文明发展的符号表征,更是迄今依然活跃的传播文化和文明,是中国古典广告传统的“活化石”。作为文明表征,其体现在:

其一,它呈现出发展脉络清晰、形制分类多样、适应科技变化的器物及技术文明发展演进史。从秦汉简单符号的布招、唐宋招牌的形制分类(如图)、明清招幌的复杂体系(如图)到现代户外广告的光电化和数字化(如图),招幌广告媒介的技术基础始终伴随物质文明的发展而演化。放眼当下全球商业环境,户外广告传播空域中,招幌的媒介技术基础依然传统与现代并存,“各美其美”。

(注:有学者统计《清明上河图》中的招幌广告有近三十处之多,分为竖招、横招、坐地招、墙招,涉及酒舍、旅店、药店、香料店、卦肆、绸缎店、装裱店、纸马铺等。其中酒店招幌最为丰富,又分为坐招和酒旗两类,酒店则有正店和脚店之分。)

(明清招幌形制不同的复杂分类体系)

(招牌的现代延伸——霓虹灯和液晶屏广告)

其二,在漫长的历史演进中,招幌广告逐渐形成中国独一无二的商业空间传播文明,为世界传播文化奉献出中国特色的传播实践。明清时期,幌子、招牌、对联形成了三位一体极富特色的广告空间传播体系和传播格局,尤其是对联作为广告媒介的加入,更强化了广告传播的文化和审美特质。

(《清明上河图》中宋代医家门前安置面向不同方位传播的招牌)

(明清时期幌子、招牌、对联形成三位一体360度广告空间传播体系)

其三,传统招幌广告不仅形成了成熟的空间传播文化特色,还形成了以儒家思想为特征的传播意识形态。特别是对联广告的商业化应用,将儒学传统的“教化”、“义理”和“修辞”三原则贯彻到广告意识形态中,构建了中国广告文化鲜明的思想和民族特征。

(医家的招牌、对联传播鲜明的儒家意识形态观念)

从器物文明发展史、传播文明发展史、意识形态观念史三个视角来看中国招幌广告文化发展,招幌广告依然发挥着时代文明所独具的价值。

(中外学者对明清及近代北京及其它城市招幌文化的学术研究专著)

当下,新冠疫病全球肆虐,对我国经济和全球经济的打击和影响,当极其深远;而我国经济还面临着激烈的中美贸易战和早些时候实施的“供给侧”宏观经济战略;面对世界日益严重的政治、经济、文化保守主义倾向,提振国民消费信心,拉动内需,振兴国内市场,繁荣本土经济,将是重中之重。广告是经济的“晴雨表”,作为服务业和创意业,是现代经济第三产业之一;它一头连着生产领域,一头连着消费领域,在国民经济运行体系中,发挥着信息产业对全体产业的辐射、沟通、润滑、聚合,促进之独特作用。

我们郑重呼吁:

第一,国家层面即刻重视在“拆违建”背景下,累十余年城市治理中出现“一刀切”形式主义倾向导致的“店招统一”现象;

第二,国家有关部门尽快就户外广告店招问题,调研,会商,借鉴其他国家、典型城市的管理经验,出台科学的管理条例;

第三,地方政府和城市管理者结合地方和城市特色形成自己特色的店招管理方法,制订既有基本规范又能充分尊重商业、街道、城市美学与传播规律的管理条例。

如此,绵延数千年的中国招幌广告文明才不至于在我们手中消失。

此致敬礼!

华东师范大学广告学系系主任 何平华

华东师范大学广告学系18级广告专业全体本科生

2020年5月26日

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