引领Z世代，2023中央广播电视总台的年轻态打法

2024-01-20 21:50:12来源：传媒圈 / 林家鑫阅读：0标签：引Z世代 2023 年轻态 总台

文章导读: 中央广播电视总台在“年轻态”表达上下足了功夫，以吸引年轻人的目光，引领年轻人的思想。...

当下，“Z世代”已经成为媒介传播中不可忽视的关键群体甚至是重要力量。这一代人成长于我国经济社会飞速发展时期，是互联网世代的原住民，获取的知识和信息庞杂繁复，他们拒绝被关键词定义，所传递出的态度、表达和行为也是有异以往。

鉴于此类情况，随着新媒介技术的迅猛发展，媒体责任和价值引领成为了重中之重，内容生产必须基于年轻人审美喜好输出大量有深度、有借鉴意义的观点，传递对社会现实的思考与关怀。

经过深切思考和积极探索，中央广播电视总台在“年轻态”表达上下足了功夫，以吸引年轻人的目光，引领年轻人的思想。

创新推动创作转型

有效打通圈层文化

互联网媒介环境中，年轻用户的基本特征是趣缘聚集，圈层传播便是这一特征的外显。

Z世代人群往往基于共同的兴趣爱好、价值取向等因素在互联网上集聚，形成一种深度联结，其本质在于交往和互动中形成彼此的身份认同、文化认同以及自我认同。

而不同圈层文化之间有明显的差异性，这种差异性伴随着封闭性而存在，圈层文化往往是高度垂直化的，并且拥有鲜明的文化边界，不同趣缘关系的圈层少有交集。

为促进不同圈层文化之间形成和谐互通的数字交流关系，引导青年群体对主流意识形态的认同，总台牢牢把握“创新”这一工作主旋律，精准识别Z世代群体在圈层文化和圈层传播中的特质，积极以契合的角度、适当的方式来直面这些年轻人，并从容应对这些特质为塑造主流舆论格局带来的挑战。

在内容生产实践过程中，总台积极推动年轻态转型创新，充分利用智媒技术，紧贴Z世代需求，准确把握、积极回应其诉求，努力拓展与Z世代人群的多元数字交往新关系、新表达、新场景。

纵观总台近年呈现的内容制作，已经初步实现了与绝大多数Z世代群体的有效接轨，折射出了以下几个创作特点和创新理念：

关照年轻人当代生活。当今世界正处于百年未有之大变局，部分具有时代情绪的热词涌现，一定程度上反映Z世代群体面临的普遍问题。总台在内容创作上也格外注重实地取材，严格书写新时代社会议题，充分挖掘年轻人情感共鸣、关系认同，凝聚趣缘圈层人群，以高能量内容打破圈层传播，推进主流媒体与Z世代的沟通与协同。

坚持主流价值引领。圈层文化如今在线上与线下日益融为一体，对媒体在社会引导、舆论治理等方面均提出了挑战。对此，总台发挥中央主流媒体主力军、压舱石的重要作用，不断加强青年群体媒介素养的教育，进一步对Z世代圈层文化进行价值纠偏。新媒介技术的发展为主流媒体与Z世代之间交往互动提供了一个纽带，在尊重年轻群体的参与价值、体验价值基础上，总台积极引领新时代年轻人坚持国家立场，弘扬主流价值观，提供思想启迪和精神力量。

创新的艺术呈现。Z世代是互联网原住民，很早就接触互联网科技，并一直拥抱高速推陈出新的新兴业态，始终对优质深度内容抱有日益增强的渴望，对于节目形式的生动有趣方面，具有较高的要求。总台创作团队在实践中积极接触各圈层文化入口，不断推陈出新。不仅在多个节目上增添了年轻人喜欢的“酷炫”味道，并用新潮的话风凸显“网感”“软萌”，让节目更富有生气。

完善话语表达体系

增进平等对话沟通

Z世代的一般定义是“1995年至2009年之间出生”的一批人，这类群体有个显著的特征是独生子女比例高，物质生活较为富足，受到家庭长辈关注的程度高。这样的情况使得Z世代更加关注内心感受，注重自身体验，极为抵触“爹味”说教。

二十大报告提出，“要把青年工作作为战略性工作来抓，用党的科学理论武装青年，用党的初心使命感召青年，做青年朋友的知心人、青年工作的热心人、青年群众的引路人。”

在此背景下，总台充分掌握年轻人心态，大幅度减少说教式灌输理念，取而代之的是以平等的视角和柔性化语态，与Z世代进行互动与交流。同时在视听方面，又积极引入新技术反哺内容制作，呈现给年轻观众特有的流行风尚与审美风格。

近年来，总台在内容创作中较多参考部分娱乐节目环节，充分实现了表现形式上的创新，同时又在主题建构和内容表达上有着独特的坚守。

总台财经节目中心自主创发的全新周播栏目《欢乐大猜想》，采用年轻人熟悉和喜欢的猜题模式，充分展示一座城市的历史文化、旅游资源、特色美食、非遗项目与人文习俗。这档节目多维度展示了新征程上中国城市奋进的火热图景，紧扣时代发展脉搏，深情礼赞高质量发展与创新，从而塑造出真实可爱的中国形象，深受年轻人喜爱。

总台中国之声与中国艺术研究院音乐研究所联合推出的《乐动中国：中国传统乐器公开课》在展示中国传统乐器之妙、音乐之美的同时，将音乐、文化与新闻相融合，突出节目的新闻性，让历史与当下、新闻与艺术交相辉映，不断拓展节目内涵。这亦是总台充分发挥权威主流媒体内容创作优势，坚守创新为要，强化选题引领，将文化类节目引向新维度、推向新高度。

此外，总台敏锐的感知到Z世代对“国潮”元素的认可与关注，并开辟出“传统+潮流”的文旅节目内容。

Z世代人群更多为满足精神需求而进行实体消费，更注重体验、悦己，更喜欢情感代入感强的产品，这也是近年以来大白兔、百雀羚、回力等老品牌在新时代翻红的原因所在。

总台推出的《博物馆9分钟》，“一镜到底”的美学特点搭配资深主持人敬一丹的亲切分享，这种“国潮”元素的展示和快节奏的呈现形式深受年轻人欢迎。在主持人生动形象的讲述下，将各个文物以及背后的故事娓娓道来，同时又能充分把握好节目的节奏进程和氛围，带给Z世代身历其境的视听享受，Z时代由此激发出的爱国热情、文化自信、民族自豪感和社会责任心也更加强烈。

融媒创作融入更多网感

Z世代选出自己的KOL

传统媒体与新兴媒体的融合发展已经十年有余，媒体融合从“相加”到“相融”，再到“深融”，已经驶向深水区域。在这十年中，总台秉持“台网并重、先网后台、移动优先”的方针，始终走在融媒主力军的前列。

融媒产品已然是当下主流媒体触碰年轻人的新切口，在此基础上，总台不断更新和完善话语表达体系，有选择地吸纳Z世代中创新、有活力的话语表达，例如一些能让年轻人产生情感共鸣的文字、图像、视听语言等，使青年主体产生熟悉感、亲切感，更有利于话语传播渠道的畅通，实现与多元圈层主体的联动效应。

央视新闻推出的《中国UP！》特别节目，将典型人物报道中的“被访者”转变为“自述人”角色，“主题演讲+脱口秀风格”的形式，配合纵向竖屏的构图，兼具主题性、感染力、轻松氛围以及强烈的新媒体“网感”。

即便是语境慎重的时政类节目，总台也做出了适当的创新和柔性语态表达。

例如2023年总台《高端访谈》中不仅持续加强正面舆论引导，同时也以富有生气的设问来吸引年轻观众收看：节目主持人与新加坡总理李显龙畅聊“治理国家和做数学题哪个更难”，与巴西总统卢拉深谈“如何同中国携手一起提升发展中国家在全球事务中的话语权”，与阿尔及利亚总统特本动情回忆一万多名由中国医生接生的“西诺瓦”宝宝。