复旦大学张涛甫：互联网背景下，品牌逻辑是一种“活法”

5月28日，由人民日报社《国际金融报》主办的“第二届中国品牌建设论坛”在上海召开。

复旦大学新闻学院执行院长、教授张涛甫应邀出席本次论坛并作关于“品牌逻辑与传播法则”的主题演讲。

何为品牌逻辑，中国的品牌逻辑又是怎样的？在当下互联网背景下，市场又该如何看待品牌逻辑？以及如何把握品牌的传播法则？就上述问题，张涛甫从三个方面进行了分析。

首先是品牌逻辑。

张涛甫表示，品牌价值非常重要，起到标示、提醒、忠诚的作用。社会上有太多产品，但人认知的能力和记忆是有限的，品牌就起到了基于人有限的认知、有限的注意力基础上，非常有效的连接作用。

提到“品牌”，张涛甫认为其基础是产品。

他指出，产品是“1”，品牌是“0”，品牌的本质是基于产品的溢价，只有在产品的基础上把“0”做大，使它的附加值变得更高。也就是说，品牌没有办法让一个产品变得值钱，只能让它更值钱。

经典品牌的营销和推广是基于“AIDA”的框架，即先引起大家的注意，再引起兴趣，进而产生购买欲望，最后行动。然而，在当下互联网等大背景下，消费者之间的关系因有互联网的“再组织”，关注、兴趣、愿望、行为等传统逻辑被釜底抽薪地颠覆，新型品牌逻辑正在产生。

张涛甫表示，在互联网语境之下，品牌逻辑是“活法”，不是活路的活法，而是灵活的方法论或是战略。因为有了社会、技术、消费者、市场的活性，造成了品牌逻辑是“活”的逻辑，而非“死”的逻辑。

其次是中国的品牌逻辑。

张涛甫认为，在中国的场景之下，中国的品牌逻辑有其与众不同之处。

张涛甫表示，中国品牌先有产品市场的启蒙，后有朦胧的品牌。在迅速被打开的世界市场中，我们是后知后觉的“学徒”。世界的市场倒灌到中国，我们被强行推到水里游泳，是“被全球化的中国市场”。

“在这样的背景下，中国慢慢醒来，把一个个产品推销出去。开始我们只讲做产品，后续把产品实打实的功能、劳动力、成本打出去，占有了全球市场，这时候遭遇了‘逆全球化’。”张涛甫表示，在全球化的背景下，中国付出的成本很高。很多时候，中国产品的工艺是一流的，但品牌必须要借别人的壳来“下蛋”，是从“贴牌”到“品牌”。中国的品牌之路非常艰难，是“滚石上山”。

最后是品牌的传播法则。

张涛甫认为，传播法则应该是“格式塔”的形式。最基座也是最大的部分是产品战略，往上是平台战略、国家战略。

对于这一观点，张涛甫以小米的发展作为例子。

“小米现在已经做成平台，甚至走向国际化，但最早的时候就是产品战略，产品是硬核的，主要是便宜，可以打败山寨，比山寨更实惠。小米把产品硬功能做出来之后，再做‘帝国’，逐步变成了平台战略。”张涛甫指出。

与品牌逻辑相同，品牌的传播法则在互联网语境下也发生了改变。

张涛甫表示，如今技术赋能使得消费者之间连接更加便利，活性被空前激活，网络品牌传播法则也开始对冲传统品牌传播法则，如网络直播带货。

“因为海量的受众、消费者、网络流量的逻辑，形成了网红现象，以及由此围绕的品牌关系的再造。过去的传统品牌逻辑已经不行了，现在要基于互联网社群传播、口播营销的基础上，重新把握新品牌逻辑。”张涛甫说。