乳业沙漠湖南，何以走出全球羊奶第一品牌澳优！

潇湘眼原创 文丨袁子健

近日，在中国乳业界发生了一个大事件。

 

3月3日，伊利全资子公司香港金港商贸控股有限公司与澳优发布联合公告，宣布金港对澳优的全部已发行股份全面要约收购成功。一家是全球乳业5强，一家是羊奶细分领域的佼佼者，两家企业的协同共创昭示着双方寄望1+1>2的野心。

 

而很多人可能不知道。澳优这个占据全球羊奶粉市场份额第一的品牌，居然出自“乳业沙漠”湖南。

 

 

 

2003年创立，创业19年，澳优从勉强挤进乳业红海起步，一步步开拓新赛道，到今天，它已成为全球羊奶第一品牌，手握全球优质羊奶奶源，且拥有颇为稀缺的保健品“蓝帽子”资质。

 

作为湖南民营百强榜唯一乳企，澳优以2020年总营业收入79.85亿元的成绩位居“2021年三湘民营企业百强榜单”第19位。

 

 2021“三湘民营企业百强榜

图源于智远数据

 

这也是伊利看中澳优的原因——它希望借助澳优在全球的布局和奶源优势，以及其在营养品领域的积累，携手共赢，创造出全球乳业及健康食品行业的新格局。

 

很多人或许会好奇，澳优是怎么化腐朽为神奇，在“乳业沙漠”打造出羊奶粉绿洲的？澳优的成功路径能复制么？

 

1

从产品输出到品牌输出

 

从品名到品牌，是产品质量不断提升的“量”的积累，到品牌具有影响力的“质”的飞跃过程。

 

早年的中国市场是“洋货独大”，受制于制造水平和审美认知，那个时期的国货还在学着如何模仿甚至抄袭，一些邯郸学步的“国货”，比如小辣椒手机、好像永远在打折的华伦天奴等，由于缺少了“量”的累计，慢慢被市场边缘化。

 

可以看到的是，近几年，优秀的民族品牌正在进行着从“量”到“质”的转变。无论是李宁、小米还是华为等，对优秀的国产品牌而言，产品质量已经成为了基础要求，品牌的影响力、号召力以及溢价能力才是他们在全球市场上PK的新主题。

 

而澳优也凭借着其在羊奶粉领域的领先优势，让中国乳品品牌，完成了对全球市场从产品输出到品牌输出的升级。

 

澳优的创始团队多来自于有“乳业黄埔军校”之称的南山乳业集团。基于对湖南牧场资源匮乏，对乳制品行业必须追求极致产品等的思考，在澳优创立之前他们便有了走进口奶粉的发展思路。

 

在澳优十五周年庆典晚会上，“澳优U基金”正式启动。

 

当他们带着这个思路找到新大新集团时，有着北京西麦克（CMEC）贸易有限公司和湖南亚华种业股份有限公司高管的工作经历的颜卫彬，凭借着对外贸和食品行业的敏锐嗅觉，对进口战略十分认同。

 

在时任新大新总裁伍跃时的建议下，颜卫彬果断下场，出任澳优董事长，澳优雏形格局就此形成。

 

虽然澳优在2003年进军乳制品赛道时，所面对的赛道内，已有一批龙头企业如惠氏、美赞臣、伊利、明治等，但进口奶粉这片蓝海似乎还是值得一博的。

 

于是澳优在明确定位的指引下，大手一挥，把奶源地瞄准在奶质优秀的澳大利亚。

 

但澳优首战并不理想。信心满满的澳优依靠着从南山乳业挖来的220人，用传统的南山营销模式进行营销时却发现，消费者对新品牌并不完全买单，耗光1000多万后，那批从南山来到澳优的人中传出了质疑的声音——“或者老东家说的对，进口奶粉搞不起来”。

 

但颜卫彬没有放弃，不断说服新大新集团继续投资1000万，个人也出资100万为澳优加持。来之不易的“第二次生命”让澳优尤为重视，当即调整营销战略，采用大包制底价策略抄道母婴实体，充分借力合作伙伴来改变营销困局，第二年，澳优扭亏为盈。

 

 2009年澳优在香港上市，图源于红网

 

2009年，创业6年的澳优在香港交易所主板上市，成为第一家在香港上市的婴幼儿配方奶粉企业。上市当天，澳优股票开盘后一路冲高，首日涨幅达到27.5%，截至目前，澳优总市值达港币181.22亿元。

 

顺利上市也推动着澳优走向更大的世界。

 

2011年，澳优并购海普诺凯集团——一家拥有百年历史的荷兰婴幼儿乳业品牌，利用海普洛凯的有机奶粉、全羊配方奶粉的技术，开启了全球供应链布局之旅。

 

随后几年，澳优的脚步踏遍黄金奶源地荷兰、澳洲、新西兰等，真正践行了其成立品牌时的初心——用全球优质资源做好民族品牌。

 

2021年10月27日，澳优与伊利全资子公司香港金港商贸控股有限公司签订转让及增发协议，正式与全球乳业5强企业伊利携手，向更大舞台迈进。

 

伊利成为澳优单一最大股东。

图源于官网。

 

在澳优打响名气后，业内有不少声音质疑，认为澳优的产品壁垒是优质进口奶粉，说它是典型的“民族品牌”属实有点牵强，在国际局势多变的情况下，不确定性的危机也会较多。但潇湘眼认为，民族品牌在“made in china”的樊笼里挣扎多年，从产品输出到品牌输出，是毋庸置疑的大进步。

 

澳优品牌输出的成功路径，也值得研究和推广。它的精准洞察、产品严控、营销策略、企业初心等等。

 

当然，澳优能够向世界输出中国品牌价值、形象，也有长沙良好的营商环境的助力。

 

“澳优有什么自己解决不了的困难，你就来找市委市政府。”这是省高层去澳优长沙望城区智慧工厂考察时许下的承诺。在澳优智慧工厂建设期间，望城区相关职能部门多次组织力量到澳优集中办公，为企业针对性解决相关困难和问题，提高项目建设效率提供了很大帮助。

 

成长后的澳优，也迅速为区域发展做出贡献，在望城区解决了3000余人的就业问题，同时也成为望城区的纳税第一户。

 

2

为什么“澳优模式”可以突出重围？

 

母婴市场，绝对是一个红海市场。

 

澳优进军奶粉市场时“每天一杯奶，强壮中国人”等广告语已经深入人心，众多“奶粉前辈”也在多年的摸爬滚打中逐渐建立起了用户信任，和他们共争市场份额无异于虎口夺食。

 

 

为此，澳优做的第一件事就是给自己的产品下达了“死规定”——不添加母乳中不含有的香精/香料，蔗糖以及麦芽糊精，这比中国2011年实施的“婴儿食品禁止添加香精/香料”政策早8年，比欧盟的“婴儿食品限糖决议”早13年。

 

对产品质量的长期坚持让澳优获得了回报。2008年三聚氰胺事件让国人对国产奶粉再不抱任何信任。国家质检总局紧急在全国开展婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查，并公布了未检查出三聚氰胺的87家合格奶粉名单，而在这份白名单中，澳优位于第一位，这也让中国消费者记住了这个品牌。

 

除了对产品的极致追求，对消费者需求的深刻洞悉也是澳优打开全球市场的一大法宝。

 

颜卫彬曾说：没有被良好满足的需求才是消费者的真正需求。

 

在当时，中国消费者的认知中喝奶就等同于喝牛奶，而在常年的竞争中，牛奶粉已经不存在过多的技术突破空间，行业内的竞争也紧紧围绕着产地、牧场、天然等关键词做文章，“牛奶粉已经出现了增长困境”。意识到这一点的澳优另辟蹊径，“既然牛不行，那羊可不可以”？

 

说干就干，2011年，澳优立马确定了收购羊奶品牌海普洛凯的发展战略，并在同年于中国市场推出旗下首款羊奶粉——佳贝艾特。当时，网络上铺天盖地的都是“羊奶和牛奶对比怎么样”的相关话题，澳优也适时地通过各种实验数据，摆出天然A2蛋白、天然小分子、10倍类HMO、独特Goat-MRH羊奶全方位拟合系统等颇具专业度的关键词，成功拓出蓝海市场，拿下羊奶粉市场第一。

 

 

认识到市场对羊奶粉有较高接受度之后，美赞臣和菲仕兰先后通过收购、海外引进的方式扎入羊奶粉赛道，抢占澳优的市场占有率。对目前国内羊奶粉市场占有率第一的澳优发起攻势。

 

但最新财报显示，“强敌环伺”下，截止2021年6月30日，澳优仍实现收入42.7亿元，同比增长10.7%。

 

同时，澳优也在积极布局新的业务，据颜卫彬的2022年工作展望信息，未来澳优做大核心业务之外，会加大力度加强营养品益生菌业务以及特医食品布局。在“拓路”的道路上，澳优从未停止。

 

如果说认准细分领域精准突破是澳优战略上的成功，聚焦消费者的高效营销，则是澳优深谙传播学内涵的体现。

 

澳优执行董事吴少虹一直跟团队强调走“人无我有”的创新和差异化道路，用不一样的打法赢得市场。

 

 澳优全球总部大楼，图源于官网

 

在线上，澳优旗下各品牌通过深度绑定《赘婿》《王牌对王牌》等热门电视剧或综艺节目，持续提高品牌知名度。同时，通过抖音、小红书等平台，进行高频曝光及口碑扩散。据统计，在抖音平台，佳贝艾特的搜索热度为羊奶粉品牌第一；在小红书平台的8万多篇关于羊奶粉的笔记中，佳贝艾特的笔记总数为羊奶粉品牌第一。

 

在“精细化喂养”概念推动行业变革时，澳优祭出一系列组合拳。

 

独家冠名优酷初恋成长真人秀《没谈过恋爱的我》，发布“写给初恋的一封信”，通过“初恋”主题关联“待宝宝如初恋”的认知，同步倡议发起“328世界爱宝日”，“给宝宝全世界的好”的品牌价值主张更引发新生代妈妈人群的强烈共鸣，潜移默化间实现品牌高效传播和心智占领。

 

3

湖南需要更多澳优

 

在湖南市场，澳优是独特的。在以娱乐服务业和工业制造业为主导产业的长沙，澳优作为消费品品牌代表，算是扎扎实实在全国乃至世界范围内打响了湖南品牌名号。

 

湖南的产业名片中，娱乐服务业虽然根基深厚，但网红城市名头撕杀不断，新媒体环境瞬息万变下，媒体行业内卷压力超前，湖南不能将其视为“铁饭碗”。

 

时任湖南省委副书记、省长许达哲(中)、湖南省副省长何报翔(右)、澳优董事长颜卫彬(左)在首届进博会现场。图源于官网

 

工程机械产业呈现明显的周期性，随国内及全球基建需求变化而浮动，长沙工程机械之都的全球地位虽稳固，但市场蛋糕已基本瓜分完毕，增长空间是肉眼可见的。

 

湖南经济上升的增长点必须另寻出路。培育更多的知名消费品品牌可能就是出路之一。

 

这两年随着长沙网红城市的品牌培育力崛起，创投湘军组团回家乡投资等等因素，“新消费”品牌如墨茉点心局、柠季等纷纷扎根长沙，这着实让人激动。但流量刺激下的网红品牌，要如何走向长红？如何从资本助推到自食其力？还有很长一段路要走，有很多功课要做。

 

这许多要做的功课中，研究学习澳优从无到有，从品类沙漠走向全球市场的经验和心得应该是必上的一课。

 

吴少虹曾在“第十九届中国食品安全大会”上分享过澳优成果的密码，她认为，尽管市场不断变化，但那些跨越历史长河依旧能够存活下来并取得发展的企业，都是在供应端的基础建设、营运的效率、服务的温度、品牌的高度、人才的领先度、文化的向心力、企业的创新力等方面有着长期价值的企业。这些基本功，永远是企业实现高质量发展的核心。

 

 

澳优获评中国红十字总会颁发的新冠肺炎疫情防控工作“特殊贡献奖”。图源于官网

 

澳优的出现是一个意料之外的惊喜，同时也给了其他消费品品牌更大的信心。

 

标杆企业对区域的带动作用是巨大的，现在的望城已经成为中部地区的“乳业摇篮”，湖南近90%的乳制品产量都来自于这里。澳优、亚华、南山液态、光明、蓝河、欧比佳……一系列乳业品牌都印证了湖南正在一点点剥离“乳业沙漠”标签的事实。

 

随着乳企的增多，望城区的配套企业也蜂拥而至，成熟的产业工人、现成的生产线、功能完善的厂房、更为前沿的乳饮行业发展信息吸引更多同行加入到望城的乳企大家庭，共同组成了不可小觑的乳业湘军。

 

湖南乳企的抱团取暖在催生更多消费品品牌的同时，也让湖南多了一个可以向外发声的窗口。

 

对于大多数普通消费者而言，湖南的娱乐服务和工程机械离生活太过遥远，没法每天触及。而澳优则在走向全球的过程中，丰富了全球看湖南的视角。让湖南形象在娱乐业的繁华璀璨和工程机械的大开大合之外新增了几分柔和。

 

若湖南能在良好营商环境和人才优势加持下，在电视湘军诞生的优质品牌营销土壤中，未来培育出更多澳优式的消费品品牌，必将迎来湖南整体GDP增长的新一极，湖南也将多一张面向全国乃至全球的闪亮名片。

 

【参考资料】

1、《澳优颜卫彬：野蛮营销已去，儒商法则先行（一）》，母婴首条，2019年4月2日；

2、《南山精神倔强回归：铿锵行进中的乳业湘军》，母婴前沿，2019年9月20日；

3、《湖南乳制品产量近九成出自望城经开区 已成为中部“乳业摇篮”》，长沙晚报，2019年6月12日；

4、《澳优颜卫彬：佳贝艾特的成就，是羊奶粉的成功》，红网，2021年8月4日；

5、《澳优能立多官宣首个“328世界爱宝日”，剑指新母婴消费时代》，大京网，2022年3月1日。