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暂停出省扩张,茶颜悦色谨慎过“冬”!

2022-09-26 21:22:59来源:潇湘眼原创/丁丁阅读:0标签: 茶颜悦色  长沙  吕良

文章导读
守住湖南才是守住根本!...

“短期内不会去一线城市,南京之后暂时也没打算再扩张。”

在不久前召开的2022互联网岳麓峰会上,茶颜悦色创始人吕良在接受潇湘眼采访时,明确表示,茶颜悦色短期内再没有扩张的心思。

果然,吕良还是那个吕良。


茶颜悦色吕良参加2022年岳麓峰会

尽管过去一年,茶颜悦色扩张的脚步飞快。

不仅忙着省内布局,涌入株洲、湘潭、衡阳、岳阳,省外也是脚步频频,接连踏入重庆、南京,产品版图也在迅速丰富,开起了茶馆“小神闲”,和咖啡店“鸳央”,覆盖新茶饮多个赛道。

但时移世易。

如果现在是在2021年新消费最火热的时候,潇湘眼一定会“怒其不争”,觉得茶颜悦色固步自封。但经历过去一年国内新消费进入冷冬,大多数企业降本提效,每个人忙着守住自己的钱袋子,克制消费欲望,参加岳麓峰会的大佬们都在约定“抱团取暖”的当下。

潇湘眼突然理解了茶颜悦色的“怂”。

与其出省面临水土不服,深扎本省,在护犊子家乡人的支持下熬过寒冬,未尝不是明智之举。

1

茶颜一直有扩张焦虑

此前因为偏居长沙,茶颜悦色没少受人指摘搞“饥饿营销”。

外地人想喝一杯茶颜,需要打飞的、坐高铁,或者花几百块找人远程代购,新茶饮最火的时候,茶颜门店前如长龙般的队伍中站满来自五湖四海的游客。

各地消费者迫切想要茶颜悦色走入全国,像喜茶、奈雪的茶一样,深入各大城市,免了大家长假要打飞的,排长队才能尝到的困扰。有消费者甚至在社交平台上组织出“万人书”,请求茶颜悦色尽快走出长沙。


茶颜悦色坡子街门店,图源于潇湘眼

相较于消费者的迫切请求,茶颜在长沙以外城市的扩张确实慢吞吞。

不同于大多数企业专挑一线城市扩张,在最具有挑战的地方求生,茶颜的扩张首站是湖南常德——吕良妻子的家乡,常德首店开业时,收到的花篮都来自“大姨小姨”;去的第一个新一线城市是武汉——与长沙一衣带水,坐高铁只需90分钟左右。

哪怕去深圳开了一家店,也是去给同乡“文和友”捧捧场,5个月就迅速撤退,没展示出对一线城市的丝毫留恋和挑战欲望。

但面对“饥饿营销”的指责,茶颜悦色创始人吕良显然不认同,接受采访时,他不仅把茶颜的家底掀得底掉:“走出长沙后,品控、组织能力和供应链都跟不上。”

根据吕良的解释,茶颜之所以会去武汉,是因为“供应链覆盖、消费习惯相近、用工成本相近”。之所以撤出深圳,是因为产品原料需要从长沙运往深圳,物流成本太高,导致收支难以平衡。

吕良也不介意让投资人、消费者看到自己的怂:“不是不想出,而是出去了真的会‘死’。”

事实似乎在印证吕良的判断。

过去一年,茶颜悦色的确走出去了。但并非主动扩张,而是“内卷”环境下不得已的选择。

经历疫情三次闭店,长沙布点过于密集出现内耗弊端,月亏超2000万,刺激得茶颜悦色不得不积极走出长沙,省内、省外同时试水。

显而易见的结果是,茶颜在省外的扩张,多少没有比在省内有“安全感”。

2

特殊时期认怂保平安

今年8月,茶颜走进南京之后遭遇的种种舆论危机就是一个典型。

8月18日开业首日,人流量太大造成拥堵,需要警力维护现场秩序,导致新店开业半小时就不得不暂停营业,事后又闹出“雇人排队”的质疑。

也是在走进南京之后,创立9年的茶颜,首次被质疑英文标识“Sexytea”在打擦边球博眼球,以及被认为“Sexy”与古典女子形象不搭。

这让长沙本地人方方特别不理解,“夸人Sexy明明是表扬,为什么就不能用在茶身上。”

或许这就是企业扩张必须要面临的阵痛。

不仅要承担高额扩张成本,承受亏损换增长的经营压力,克服供应链的忧虑,还必须要克服水土不服、地域文化差异等问题。

而相较于省外扩张走得跌跌撞撞,茶颜悦色近一年在湖南省内的扩张,倒是顺利得多。


茶颜悦色走进株洲万达广场,图源于潇湘眼

每进一城,消费者都能给出“锣鼓喧天”、“鞭炮齐鸣”的欢迎队伍,当地人会积极在开业首日前去排队打卡,尔后在朋友圈为茶颜“摇旗呐喊”:终于等到了!

茶颜与消费者能有此双向奔赴的美好画面,核心原因自然在于,吕良一直耿耿于怀的“品控、组织能力和供应链”跟上了。

茶颜在湖南首批扩张的城市如株洲、岳阳、衡阳等,都离长沙相当近,乘坐高铁时间都在半小时左右,在供应链和品控上完全没有任何压力。

再加上消费习惯相近、茶颜具备的湖湘本土品牌优势,无论茶颜是走进株洲、走进衡阳、还是走进岳阳,都和回娘家“常德”没什么两样,都是当地独一无二的茶饮“一哥”。

一名在长沙从事餐饮生意的连续创业者直言不讳,茶颜悦色在湖南就是个宝,湖南人的个性护短,比起其他茶饮,普遍偏爱茶颜。茶颜又是湖南发展起来的最成功茶饮品牌,地方政府会积极保驾护航。

也不同于走进南京等省外城市,茶颜需要从长沙运材料,难免会遇见备货量不足,让消费者白等一趟的窘境,在湖南本省,基于目前14个市州“市市通高铁”的基建优势,可控的供应链和完备的组织能力,能保障当地消费者享受到和长沙大本营一样的服务,能很好的维护茶颜口碑。

特别是在当下的特殊经济环境,严控疫情的社会大背景,国内大多数企业的发展思路早已从高举高打转向为“活下来”。奢求一家企业勤于扩张,本身就不符合市场规律。

茶颜悦色完全可以借此机会,摒弃布局一线城市、新一线城市等常态扩张思路,“认怂”保平安,以长沙为锚点,勤修内功,打开供应链的辐射范围,广泛布局长沙市以外的其他13个市州,守住湖南大本营,为茶颜构建起扎实的湖湘城堡。

毕竟,湖南省除长沙市以外,13个市州近5600万的人口,是国内新茶饮尚未征服的蓝海。

而湖南这片土地,茶颜悦色是当仁不让的新茶饮“一哥”。

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