2022中国医药营销峰会，吕石坚受邀解析药企如何打破低迷重塑增长

2022年6月10-12日“2022中国医药终端营销峰会”在湖南长沙北辰国荟酒店隆重举行。本次峰会由国家药品监督管理局南方医药经济研究所主办，以“布局新周期·探寻第二增长曲线”为主题，集政、产、学、研各界大咖于一堂，共话中国医药监管政策、未来趋势等议题。广州君略品牌营销有限公司总经理吕石坚受邀作为主论坛的重要嘉宾，与会探讨营销新增长极。此次会议为促进工业药企及产业链发展提供了良好的平台，推动有远见的企业家在第一曲线到达巅峰之前，带领企业找到二次腾飞的“第二曲线”。

6月11日，吕石坚老师作为主论坛·实篇主讲人，发表了题为《打破低迷，重塑增长》开场报告，从战略重整和战略定位视角，系统讲述工业医药企业怎样打破低迷、重塑增长的路径规划与方法步骤，也谈到了君略咨询体系本土化创新与实效升级的实践。

在医改大背景下，工业药企营收和利润受到冲击，一方面竞争加剧，国有背景企业的并购加速；另一方面以六大上市连锁药店为代表的民营零售资本继续加注全国百强零售企业内的整合。

吕石坚老师指出，从目前工业药企对于其品牌、团队、资金、批文和研发营销的状况来看，其普遍对于自身机能的提升审视仍显不足。表面看企业之间的争夺由工厂和工厂工艺的争夺，进入了产品与产品批文的争夺，但究其根源是研发及品牌的争夺。多数医药工业企业深陷价格战，而价格战本质，反映在我国药品批文数量太多（18.9万个），且同质化严重（95%以上的批文还是是仿制药和中成药），这些批文带来大量同类产品无序推向市场，导致了终端和消费者产生了心智混乱，不知如何科学选择。这种竞争今后还将更加白热化，同质化的产品势必加剧竞争烈度。

品牌战本质，最终将表现为行业洗牌，集中度提升，以及品牌效应逐步突显；与此同时，在疫情的催化下医药电商的快速发展和后疫情时代消费者购物习惯的改变，导致品牌因素在消费者的购买决策过程中将越来越占据主导作用，品牌药的高流转性将会受到渠道的逐步青睐。

在这种态势下，医药工业企业目前普遍存在一个重大的战略问题：追逐高客单价做市场秩序维护高毛，导致价值严重失焦。

吕石坚老师认为，企业赢得市场的关键，是要占据一个价值，占据目标消费者选择决策的价值因素，让企业的产品和品牌成为其购买的首选。价值战略可以通过品牌定位进入目标消费者心智层面来打造，这是真正实现高溢价、品牌化的重大机遇所在。

未来工业药企如何打造第二增长曲线？吕石坚老师强调，企业在所熟悉的环境中开展传统业务以及同质产品所经历的生命周期，需要站在战略高度来升维，否则今天所有工业企业面对又大又强的连锁，都会束手无策，企业规模上去了，但利润普遍极低！对工业而言，没有利润则意味着没有工艺提升与研发改善的空间，更不用说打造品牌成就团队，导致企业发展进入恶性循环。若想打破这种局面，最直接的方式就是从品牌要素和渠道要素两个方面着手，由此展开全方位的企业核心能力重塑：

品牌要素事实上可以分为国民品牌和自有品牌，首先要从制定企业竞争战略出发，打造品牌形成拉力，品牌拉力分为三步：第一步是选对产品，十年无忧：聚焦资源做大优质品类和品种；第二步占据价值，十年不累：善用5A定位法去占据顾客心智中的独特位置，改善地位赢得竞争；第三步是制定战略配称，重力打造杀手级动作，赢得市场。

渠道要素是指要重视渠道在高刚需产品专业推广中的特殊性和复杂性。打造药品渠道推力，强调与终端及各终端关键人形成背靠背的关系，在中国医药市场，渠道为王的时代远远还没有结束。

最后，吕石坚老师呼吁，现场的企业家和更多的医药品牌企业，要从过去只关注商品交易的终端利益转变为关注药品研发及触发消费的品牌方向上来，在获取更大的品类市场份额同时，完成顾客心智预售，形成长期复购。要从消费者愿意买、到买得到、再到买得值三个环节来实现消费者和产品之间的价值互换。以此把原有的听令、跑腿经营方式转变为创造价值、输出价值的经营方式上来，从而打破第一曲线业务低迷，突围第二曲线业务起势，实现企业持续增长。