新天心6丨坐拥奥体中心的长沙天心，未来可期

体育产业，正释放出城市经济引擎的气魄。

最新数据显示，国内体育产业总规模已突破3万亿。

而伴随去年底国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》提出全面促进消费，重点提到要促进群众体育消费——深入实施全民健身战略，促进竞赛表演产业扩容升级。

《“十四五”体育发展规划》也同样气势昂扬，剑指2035年，我国体育产业增加值占GDP的比重要实现翻倍增长，从2020年的1.06%提升至2%。

体育产业的春天算是来了。

在此趋势下，天心南抱住了一个长沙奥体中心，就等于抱住了一棵摇钱树。

毕竟，长沙需要长沙奥体中心这张全新的体育名片。

这么多年来，长沙的大型体育场馆，只有一座36年前落成的“贺龙体育中心”。

贺龙体育馆，图源于天心区政府官网

长沙城区面积的日益扩大，体育场馆的扩建，远远跟不上城市扩张的征程。

长沙奥体中心的到来，恰逢其时。

从其选址与规划中，我们就能感受到长沙对长沙奥体中心的重视。

坐落在天心区暮云街道，置身于国内唯一、全球最大的城市群绿心中央公园。按照湖南省级领导班子对绿心中央公园的建设：在公园城市建设上立标打样，“充分体现湖湘特色、国内领先、世界影响”。

从规划上讲，长沙奥体中心与绿心的搭配，与北京奥体中心与北京奥林匹克森林公园的联袂组合如出一辙。

而作为绿心中央公园的首批工程，长沙奥体中心从出生起还被赋予重大使命——成为长沙申办2029年第十六届全运会的武器。

这就意味着，长沙奥体中心一旦亮相，不仅是长株潭的城市名片，还有全运会这张国内顶级赛事名片为其打响“开门红”，日后不仅能让全球人民认识长沙、提升长沙的国际影响力，比肩北京奥体与奥森的搭配，承担诸如亚运会、世界杯小组赛等大型国际赛事也未尝不可。

所以，坐拥长沙奥体中心的天心区，不出意外要赢麻了。

长沙奥体中心规划图

但，越是看得到美好前景，更意味着长沙奥体中心的规划要稳扎稳打。

目前长沙奥体中心的开工已进入倒计时。根据官方消息，长沙奥体中心公园年内将根据全运会进程倒排工期，稳步推进建设工程。

那么，全运会之后呢？针对全球大型体育馆赛后盈利难的现状，在潇湘眼看来，如果要充分释放长沙奥体中心的经济引擎潜能，怀抱摇钱树的天心区还有一系列规划要做。

01

化解大型体育场馆营收弊端

大型体育场馆能满足大型体育赛事、文化演出、会议、大型活动为一体，自带人流引擎功能，本是一座富矿，但大型体育场馆的赛后盈利难却是全球性的经济难题。

体育场馆大多因大赛而新建，其功能核心是满足赛事，这就决定了，赛后运营极其困难。

“高大上”的体育场馆，意味着场地大、座位多，但不一定实用。

一方面，体育单项都有明确竞赛场地要求，诸如不同级别比赛的场地坐席数量、场地照明以及尺寸等内容，因满足赛事标准而设计的功能区，功能单一，用于全民健身大材小用，做大型文艺演出软硬件设施难以配套，赛后利用率会持续走低。

另一方面，大型体育场馆由于涉及城市门面，会在设计建设环节追求高精尖，不仅导致建设成本巨大，日常维护、管理、安保等运营成本，不可避免会成为一笔天文数字。

水立方，图源于潇湘眼/当当

再加上目前国内大型体育场馆的营收方式单一，主要仰赖大型比赛和大型商演活动——难以形成常态化——“入不敷出”几乎成为体育场馆共同的隐痛。

哪怕是举办过奥运赛事，承担着国家形象的奥运场馆，大多数都属于亏损状态。即便品牌、声量佼佼者如鸟巢、水立方，也一直在盈利上犯难。

近10年水立方没有公布过营收报告，只有奥运后的2011年，根据水立方的公开数据显示，当年水立方自营收入8800万元，包括场馆维护、二期资产折旧、能耗等在内的成本费用税金总计达到9929.9万元，这就意味着，2011年水立方的年亏损达到了千万以上。

事后，即便水立方发出《盈亏说明情况声明》，声称2011年实际收入超过1亿元，有来自专项资金支持、政策扶持以及其他多元化收入来源等，“基本达到略有盈利。”

但这则声明也基本“实锤”：水立方的“盈利”是依靠政府兜底。如果自力更生，必然亏损。

鸟巢同样如此。作为国家级体育场，不仅建设成本高，维护成本、安保成本也远比其他体育场高昂，一年所有成本支出超过2亿元。

北京鸟巢，图源于潇湘眼/当当

此前曾有专家估算，鸟巢投入巨大，赛后要在运营中盈利，一年365天里至少2/3的时间有活动、有比赛。

而以鸟巢的体量，超5万观众的活动才适合在鸟巢举办。但一年以内，国内超5万人的大型演出几乎寥寥。

以至于北京奥运会至今14年，鸟巢始终没有传出盈利的准确消息。

前事不忘后事之师。在此前提下，在长沙奥体中心倒排工期的当下，天心区、长沙市乃至湖南省，或许需要发挥湖南人“敢为天下先”的精神传承，在赛后运营规划上再规划规划思路，以寻求体育赛事举办以及赛后有效自营的平衡点，为世界体育场馆打破“入不敷出”魔咒提供“长沙模式”。

02

长沙奥体可参照北京工体样本

学习是创新的前提。

如何在没有大型比赛的时间段，充分挖掘体育馆这座富矿？今年重新亮相的北京“新工体”，或许能给长沙奥体中心的赛后运营提供一个样本。

北京工体是国内体育迷耳熟能详的体育场馆。

北京工人体育馆，图源于百度

同样是举办全运会的大型体育场馆，北京工体从1959年8月竣工，9月13日即举办首届全运会，此后承担亚运会、世界大学生运动会、亚洲杯足球赛、奥运会等多项赛事举办，用60多年的光阴，几乎书写了半部新中国体育史，也成了北京不可忽视的城市名片。

时至今日，“新工体”的面世，又为国内体育场馆的多元化探索提供了思路。

新工体效果图，图源于中赫工体

从2020年启动改造复建，工体不仅旧貌换新颜，转型升级为国际标准专业足球场，全新开发出来商业价值，也成了北京打造世界级商圈的新坐标。

按照新工体规划，除了地面上保存足球场一个单体建筑外，未来会新增近20万平方米商业空间。

如丰富看台外围空间，建成商务办公室、酒吧、咖啡厅、餐饮等商业业态，提供24小时消费场景。

如10万平方米的城市公园、3万平方米的湖区以及三层下沉商业空间，配套“体育＋”商业形态，引进知名俱乐部、体育运动相关品牌，以及联动三里屯的商业配套，打造出覆盖时尚品牌、先锋夜生活、运动体验、特色餐饮、潮流服饰、香氛美妆、腕表珠宝、配饰皮具等多种商业业态。

新工体新增三层下沉商业空间，将商业综合体与体育场馆有机结合 图源于中赫工体

而新工体地下，会全面调动公共交通挖掘人流势能。场馆下设置全新的地铁“工人体育场”站， 分别与北京横跨东西、贯通南北的两条地铁大动脉3号线、17号线贯通，以此实现场内场外、地上地下、联动三里屯商圈的“城市公园综合体”。

这就意味着，改建完成后的“新工体”，不仅能看球、听演唱会、举办大型演出，还能通过其新增的商业配套，满足市民、游客、球迷在日常健身、游湖、逛街、买奢侈品等消费需求。

比起大多数大型体育场馆，赛后难以保障稳定人流量，新工体启动“体育+商业+休闲娱乐+轨道交通”的四大引擎，能保持一年到头人流不断，且品牌声量持续攀升。

按照北京对“新工体”的规划，未来新工体不仅是北京的体育地标，也将充分释放顶级体育场馆与高端商业双向奔赴的价值，成为北京乃至全国商业中心，与三里屯、太古里等一起形成世界级商圈，成为北京打造“国际消费中心城市”的顶级门面。

北京工体 图源于中赫工体

可以说，“新工体”主动联动商业配套，打造“城市体育公园”的改建方案，不仅从根本上杜绝了大型体育场馆赛后运营难、人流量差、使用频次低的问题，也将国内“体育+商业”的体育综合体模式推向了一个新的高度。

见贤思齐。

同样有打造“国际消费中心城市”的雄心，长沙未尝不能向北京学习，充分借鉴“新工体”设计思路，在长沙奥体中心的设计规划上，与长株潭绿心中央公园的规划共振，与商业配套联动更丝滑，与轨道交通的互动更亲密，打造“体育+商业”特色综合体，从根子上杜绝了赛后运营难的弊端。

03

天心可做大做强体育经济

体育消费是长沙打造“国际消费中心城市”不可忽略的一环。而奥体中心，正是长沙发展体育经济的核心旗手。

从人性出发，人们对体育的消费需求也从不局限于单一的休闲健身，而是寻求集健身、休闲、娱乐、购物、商务等于一身的多功能。

体育+消费是解题思路，图源于天心区政府官网

契合大众需求，城市打造以体育为主题的体育服务综合体，涵盖全民健身、健身培训、餐饮住宿、休闲娱乐及商务会议等多功能业态，大型体育馆也在满足市民需求中，掌握多元盈利渠道，称得上是城市体育产业发展与大众需求的共赢。

按照去年3月，长沙出台的关于创建国际消费中心城市的《实施意见》，提到：长沙将打造10个具有一定国际影响力的商业综合体，支持传统商业综合体升级改造，鼓励百货、大型体育场馆、老旧工业厂区等打造新型消费载体。

顺承新工体的改造思路，长沙奥体中心从设计伊始，就可以将“体育+商业”的“体育综合体”模式融进骨子里。

比起昔日大型体育场馆在运营上的单打独斗，依靠门票、赛事举办、大型商演来构建收入体系，饱受收支平衡困扰。体育赋能商业，商业赋能体育的双向奔赴模式，或许更加有经济想象力。

一方面，人流意味着现金流。

与长沙奥体中心同步建设的湖南省体职院、湖南省训练基地，天然自带人流量，有旺盛的消费需求。

加上大型体育场馆与顶级体育赛事强强联合，不仅能赋能商业体的品牌声量，以赛事为引擎带来的充沛人流，蕴含无限商业潜能。

天心风采，图源于天心区政府官网

另一方面，商业体坐拥大型线下消费场景红利。

除了核心“体育+”业态，还可以根据调性需求，填充“艺术+”业态、“文化+”业态等，多种业态珠联璧合释放的消费实力，能持续为赛后体育场馆的经济活力、人流量保驾护航。

而当下，国内外知名品牌在门店落地上倾向于特色建筑形态或拥有文化气质的新型商圈，长沙奥体中心拥有的顶级场馆气质，或许能为天心区乃至长沙的商业生态提质，吸引“体育+”业态中的系列知名品牌落地。

基于此，长沙奥体中心在日后的运营，可以充分实践“体育+商业”两条腿走路——

一方面，持续落地覆盖面广、全国乃至全球可参与顶级赛事，让全球人民认识长沙、提升长沙的国际影响力，夯实赛事品牌。

如每半年至少一次的全球顶级赛事，如参考法国每年定期举办环法自行车赛模式，开启全球自行车赛事热潮。

工体与北京城市有机结合 图源于中赫工体

以长沙奥体中心这一赛事引擎，天心区可依托绿心及毗邻湘江的优势，每年定期举办环湘江自行车赛、马拉松、赛艇、帆船等大型赛事，打响体育产业知名度。

任何体育运动离不开全民参与。在顶级赛事打响名片之外，长沙也可通过举办诸多门槛低的赛事，如每月、每季度、每半年、每年举办全民可参与的市级、省级、全国级乃至国际级赛事，持续点亮天心区乃至长沙的体育属性。

另一方面，从商业角度考量。

长沙奥体中心一旦打造出特色商业综合体，人流量有保障，大型体育场馆的定位和高端商业发展水平还能一荣俱荣。

所以在引进商业品类阶段，以国际消费地标定位持续吸引并落地高端品牌集聚，能很好的助力天心区打好“首店经济”牌。

届时，坐拥长沙奥体中心的天心区，不仅稳抱摇钱树，其推动的长沙“国际消费中心”的建设也无疑会跨上新台阶。