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长沙:敢为人先的沸腾消费

2020-07-29 23:16:38来源:欧家锦阅读:0标签: 长沙  敢为人先  沸腾消费  奢侈品  新一线  城市

文章导读
长沙的时尚商场中出现全球顶级奢侈品牌的身影,源自2008年开业的美美百货。...

来源丨秦朔朋友圈 文丨 欧家锦

「题记」
 
每座城市最核心地段之中的最明亮橱窗,都是国际奢侈品牌的身影;现身其中的消费者,几乎都是该城最具财富、身份与地位的那一拨人。
 
这里的故事,未必能代表城市全貌,但它却是一道不可忽略的风景。

长沙的时尚商场中出现全球顶级奢侈品牌的身影,源自2008年开业的美美百货。

开业一周年后,美美百货的业绩亮眼——LV限量包在全国30多家店铺的发售中,长沙店销售额排名前3位;Zegna在全国50家店销售中,长沙店销售额排名前10位;Ferragamo在全国17家店铺的销售中,长沙店销售排名前5位。

2009年的长沙,GDP总量约为3300亿元,位列全国大陆/内地城市排行第23位。

十年后的2018年,引领长沙高端消费风向的是IFS国金中心。这座历时7年建设、总投资超200亿元的湖南新地标(亦是国内规模最大的IFS,隶属于香港九龙仓集团),吸引了近70家品牌首次入湘,包括Hermès、Dior、Prada、Valentino、Saint Laurent、Moncler、Van Cleef & Arpels、Gieves & Hawkes、Blancpain等,一举成为华中区首屈一指的时尚消费网红打卡点。

2020年5月,第一财经“新一线城市研究所”发布了《2020城市商业魅力排行榜》。长沙位列新一线城市第10位,连续四年稳居前十强。

有媒体报道,长沙是新世纪20年中逆袭最成功的“黑马”,即使在全国各城经济突飞猛进的过程中,它也跑出了令人惊诧的GDP增长速度——从2000年的第36位(656亿元),到2019年的第16位(11574.22亿元)。最新统计数据出笼,2020年上半年,长沙的排名更是再上升4位,排第12位。
 

经济的崛起,带来了消费的冲动。跟热辣生猛的饮食相一致,长沙人的消费也总是令人热血沸腾。

“调子高”,这句长沙俚语,大概意思是说一个人的行为高调,举止浮夸。这是长沙“满哥”(意为年轻的男士)的普遍状态——倒也不一定是贬义,在无辣不欢的饮食调理下,若不火辣,何以犒赏人生?

但在长沙IFS工作的商场客服代表N看来,很多超有钱的客户,却是另一种状态。

“一个看起来装扮普通的路人甲,穿着普通的T恤,脏脏的球鞋,可能不经意间就购买了几十万的东西。以前受影视剧影响,我总觉得有钱人浑身就是金光闪闪,自带光环出场,但我现在发现有一部分很有钱的顾客,他们并不需要向别人证明自己了,只为自己喜悦。” 

自商场开业起,N便在这工作了,主要负责大客户的购物服务。“在这里工作两年,让我看见了另一个长沙。”有一些很信任她的客户,甚至直接将信用卡给她,让她代选代购,随便刷卡几十万,“就像我为自己购物一样”。

有一位跟她私交最好的客户姐姐,家里的更衣间就有几百平米,甚至还专门在家附近又购买了一套房,专门存放她的奢侈品,坐拥上百个Hermès稀有皮(且为国内罕见的钻扣)包包,200多双高跟鞋,其他品牌的包包与首饰数量之多难以统计。甚至,有很多商品买回来后,都没有拆开,连同包装一起摆放在橱柜上。为了便于识别,她用拍立得将商品拍照后,将相片贴在盒子/包装袋上。

既然不图享用,那为何要买?“因为购物是唯一能让她觉得快乐的事情啊!”她在工作上雷厉风行,生活中却像个小女生,没有太多真正的朋友,能聊心事的人也不多,生活只有四个关键词:吃饭、睡觉、赚钱、购物。

她独爱大牌,Hermès、Cartier、Dior、LV,这四大品牌就是她的最爱,几乎不买二线或其它小众品牌。“除非像Jimmy Choo这样特别美的鞋,或其他绝美品牌,在我推荐下她也会偶尔买一些。”每一次购物的陪伴,让N与她建立起超乎一般客户关系的亲密之情。

但这样一位女士,日常出门只开一辆非常低调的价值20多万的普通品牌小汽车,如果没有正式场合,她只穿貌似从路边摊淘来的价值几十元的衣服。近一年来,她每次到长沙IFS购物都是背着大学时期的廉价斜挎包,但每次几乎都是花费数十至上百万元,一大堆大包小包地拎回家。

她享受这种拥有的快感,以及看着商品堆在家里的成就感,但从不在朋友之间炫耀,也不会在朋友圈等网络平台有任何显露。甚至,她对老家的亲戚与朋友宣称,“工资只有两千多,生活得很不容易”。

作为一个白手起家的乡村姑娘,做过小生意也开过小店,后来跟随一个亲戚做贸易,熬了几年后才走到了今天,其经历颇为励志。

或许正是这种奋斗经历,塑造了她温和贴心的个性,“她不会给人距离感,让身边的人都感觉舒服,都喜欢与她交往。”让N最感动的一次,发生在Dior店。当时,她们两人在店内转了一圈,都没有发现心仪的商品,正想离去时,N一眼扫到了刚刚上柜的“镇店之宝”,那是一款稀有皮质的小包包。N很兴奋,直接用手捧起了那只包,“姐姐,看,它很适合你!”

但此举却吓着了店内的销售员——按照规定,必须由销售员佩戴手套仔细地为客户展示,以呵护稀有皮质的完美性。销售员赶紧从N手里夺过包包,并不太客气地说了一句,“不许这么拿我们的镇店之宝!”一瞬间,N尴尬得无地自容,呆在原地,看着她。

她脸上有一丝不悦,对销售员说到,“这个包多少钱?还有更大号的吗?”销售员如实答复,“16万;更大号的得定制,价值22万。”她立马下单了,“那我就买这两个,开个单子吧!”

N很感动,连说“不要不要”,但她还是买下了。销售员随即跟她们道歉,但她并未放在心上,“她后来告诉我,她就是看不得别人欺负我。”N回忆道。对于她所喜欢的人或事,再贵也毫不手软。

有一位顾客T女士的消费状态稍微有点不同。T因为服从家族意愿而入职了政府单位,为了避嫌,其在工作日几乎素颜,不穿名牌衣服,不戴贵重首饰,甚至连座驾宝马3系都不敢开入单位内,而是停在附近,再步行到岗,以免张扬。

但到了非工作时间与假期,她就彷佛变成了另一个人,妖娆身材在名牌衣服的精致剪裁下展露得淋漓尽致,名贵珠宝首饰将其个人魅力彰显得闪闪动人,驾着心爱的玛莎拉蒂超跑,穿梭全城变身社交名媛。

但并非所有的顾客都像以上两位姐姐如此低调。

据知情人士透露,在2019年度长沙IFS会员消费额统计中,排位首位的客户消费金额近乎1500万人民币,傲视群雄。

这种级别的客户,从踏入商场的那一刻起,几乎每个品牌门店的销售员都能感受到其持币待购所带来的强大气场。三五位随从的陪伴,IFS专属导购的陪同,各门店店长的迎接……都在彰显着王者莅临的霸气。

某品牌的项链很喜欢,但款式不知该选哪个好?没问题,各来一条,10条同时挂在脖子上,出门自成一道风景;前两年火爆全球的“老爹鞋”上镜率极高,必须来一双,但10个颜色怎么选?那就各来一双,直接打包带走;Dior上新的珠宝很美,款款都喜欢,那就全买了……

这些近乎天方夜谭的消费行为,都曾真实地发生在长沙IFS。对于普通民众而言,总喜欢调侃购买奢侈品的消费者为“人傻钱多”;但从现实来看,他们肯定不傻,也绝对钱多。

有些人的钱,是经过自己奋斗而来的。比如一位95后小哥哥,从父亲手里“借了”好几百万,投资了一家工厂,短短三年便实现了盈利,而给自己购买好东西,便成了犒赏自己的正常行为。他会大手一挥购入价值300多万的跑车;也会随手上网查询奢侈品牌的官网售价或代购信息,若发现网上价格更优惠,他便不在线下门店购买了——有钱归有钱,但理性消费者也大有人在。

也有一些人的钱,是因为婚姻或继承而来的。比如一位95后小姐姐,她是小红书里小有名气的网红,曾经在主播生涯中,结识了一位做金融的资本大亨,并由此谈婚论嫁,过上了富太太般的生活。她曾为了参加长沙IFS组办的一年一度的白金会员答谢宴(按个人消费额排序,仅邀请前50位参加),在短短的两个月内购物消费了几百万,达到入围标准。当晚,盛装出席的她成为了摄影师心目中的C位女郎——有钱就是任性,千金一掷只为“我开心”。

除了令人咋舌的消费金额与购物行为,还有一拨消费者堪称“幽灵客户”,商场从未得到他们的任何个人信息。据透露,在LV门店开业当天,有一位女士觉得店内某一横排的服装都很漂亮,在没有试穿的情况下,直接让店员把那一排衣服全打包了。近30个包装袋的阵势,惊动了店长与商场负责人,但她拒绝留下任何联系方式,轻轻地走了。

甚至有一位客户,在某门店购物时无意中听到了两个店员在讨论他的个人生活,转身离去之后,他从未出现在该商场中。

“有很多客户千方百计地积累积分以达到白金级别,甚至不惜通过PS购物小票的方式造假来骗取积分,只为享受各种专属服务;但也有一部分客户千方百计地不留下任何痕迹,来去之间行踪不定。”N很感慨,奢侈品行业或许是消费心理最为撕裂的行业之一了。

“衣食住行”,人生四大事中,华服与珠宝固然动人,而后三项的消费,长沙人亦实力强劲。

“长沙人对新鲜事物的接受度非常高,这也是进口葡萄酒能在长沙迅速发展的原因之一。”作为法国波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)在湖南指定的首位官方讲师,方奕可谓是长沙进口葡萄酒界发展的见证者与推动者——从十多年前的ASC(国内首屈一指的进口葡萄酒代理商)华中区负责人,到近十年前的长沙某美酒荟总经理,再到自主创立某精品葡萄酒业公司,方奕不但培育了大量的红酒客,也培养了大批红酒商。

在方奕看来,长沙的(进口)葡萄酒行业经历过三个阶段:

第一阶段是大约2008~2010年,为开店潮。大家都不懂,都在摸索,但对葡萄酒的热情都很高,很多老板会一夜之间就决定开个酒庄(专卖店),“那时候我每次出去吃饭,同桌的人不是说我们家也做酒,就是我有个朋友也开了一个酒庄。”先富起来的那一批人,对象征着品位、身份与财富的葡萄酒趋之若鹜。

据统计,在2015年之前的数年中,麦德龙长沙店的葡萄酒销售额位列全国各门店第一。普遍而言,大家对葡萄酒的认知都不太专业,专业卖场就成了靠谱的购酒场所,由此助推长沙店的业绩高涨。

曾有一位红酒爱好者明哥,最初接触葡萄酒时,为了了解法国波尔多葡萄酒的整体风格,他让专业酒商列了一张酒单,从左岸到右岸,逐个将代表性的庄园一路喝过去,持续43天,建立起了对波尔多葡萄酒的口感图谱。事后一算,品酒的花费日均5万元,很奢侈吗?但他得到了莫大的成就感与满足感。

第二阶段是大约2013~2018年,为关店潮。前期盲目进入的热情,遭遇了严查酒驾与新一届政府的反腐倡廉,以及经济形势整体下行的多重打击,众多葡萄酒专卖店纷纷关门。但从长远来看,这是行业趋于健康发展的转折时期。

除了时政大势的影响,促成关店潮的一大原因是专业消费群体的逐渐扩大,让浑水摸鱼的酒商失去了市场空间。十年之前,方奕在某美酒荟期间,坚持在每月的最后一个周六晚上举办主题品酒会,“不论专业,不收费用,只要你对葡萄酒感兴趣,向我提出申请,审核通过后即可参加。”

持续近三年时间,每场近百人的规模,再加上其他各类专业培训,方奕在长沙掀起了一股学习葡萄酒的热潮。十年之后的今天,据不完全统计,参加过WSET3(高级侍酒师,全球最受推崇的由英国葡萄酒及烈酒协会倡导的教育项目)或同级别考试的学员在长沙已超过200人;WSET2(中级侍酒师)或许已近1000人,而这些学员超过一半都并非从事酒业,仅为个人兴趣。

长沙市区(五区)常住人口约为350万,若辅以“适酒人群”条件加以筛选,不得不感慨长沙红酒客的好学精神。“跟武汉、南昌等中部城市相比,长沙的学习氛围是最浓的。若举办一场酒会,长沙很快就能招募满员,但在其他城市,往往会因学员不够而取消。”

第三阶段是2018年后至今,为渠道商百花齐放期。“当下还在坚持做酒的,要么是像葡壹这样的个人工作室,有自己掌握的消费人群,主要为他们服务;要么就是像1919酒类直供、也买酒这种社区终端店,但这还不是葡萄酒业的健康状态。”

方奕认为,“葡萄酒含有极强的文化性与体验性,就跟吃饭一样,点外卖与去饭店就餐完全是两种不同的体验。同理,你去一个专业的地方喝一瓶酒,与在家里独饮一瓶酒的感觉也完全不同,这两种体验无关对错,但对于长沙现阶段而言,缺乏了专业的葡萄酒会所,还是挺遗憾的。”

长沙人民喜爱尝鲜,不仅是葡萄酒,还有威士忌(俗称的“洋酒”)。

一次大胆的尝试让富刚华丽转身。2014年之前,金色年华、D调俱乐部、夜明星、乐点KTV等名噪一时的夜场,让他稳坐长沙市娱乐协会、长沙市酒吧KTV商会两大会长之位,也为长沙夺得“娱乐之都”美誉立下汗马功劳,但机缘巧合之下,格兰花格105单一麦芽威士忌的独特味道,让他从此沦陷,就因为一句“喜欢”,由此创立“壹零伍单一麦芽威士忌俱乐部”。

个人兴趣与商业运营是两码事,但富刚成功了。

从长沙摩天轮下的首店,到长沙IFS体验店,再到上海绍兴路店,短短五年时间,“壹零伍”成为从长沙走向全球的逆袭“黑马”——长沙IFS体验店是中国内地、香港和澳门区域内得到格兰父子洋酒官方授权的首家品牌形象旗舰店;2019年,作为中国酒吧集团品牌,“壹零伍”首次进入威士忌行业评选ICONS of Whisky的全球年度前五强;而富刚本人,则成为了“格兰花格中国品牌形象大使”。

这份光彩成绩背后的重要支撑,是长沙威士忌爱好者的强大消费力。

尽管在见识与知识上,长沙消费者与港澳、内地沿海城市消费者差距明显,能聊的话题有限,但他们肯花肯学的精神却令人咋舌。不少酒客在威士忌基础知识都未精通的情况下,就因稀有与增值等因素收购了许多好酒。若将数量庞大的未入门、想入门、初入门的消费群体激活,那长沙的威士忌市场势不可挡。

酒水卖得好,雪茄也不例外。

“目前自由光线在中式高端雪茄销量与销售额、雪茄相关高端圈层活动数量(每年超100场)均位居全国第一位势。”胡杰如此说道,他所参与创立的自由光线是湖南首家正规的、持有烟草专卖证的雪茄吧,令人意外的是,出于对市场前景的精准预判和对于民族品牌的自信,自由光线选择的第一个产品便是中式雪茄。

据透露,其客户群体以30-50岁为主,且低龄化趋势明显。客户所从事的行业分布较广,相对金融、互联网、医疗行业较多,其人群消费特征是收入较高、时间较忙,在难得的休闲时刻,必须享受高品质生活,不过分关心费用高低,关键是内心要爽。平均测算,个人年消费雪茄金额至少超10万元。

胡杰认为,“近两百来年,长沙一直是中国潮流发展的风向标,雪茄消费发展与北上广深杭处于同一水平。展望国内雪茄市场发展,是与人民对美好生活的向往趋势一致的。目前中国常抽雪茄人口不足10万,而美国是700万,可以预测未来10年,或更长的时间,中式高端雪茄将迎来自己的黄金发展期。”

与一线城市处于同一发展水平的,还有星级酒店业。

在刚刚过去的6月份,长沙尼依格罗酒店(NICCOLO)的入住率、平均房价、可卖房收益指数均位列长沙同行及集团内“姐妹”酒店(隶属于香港九龙仓集团,现有成都、重庆、香港、长沙等四家)业绩评比的第1位。

其餐饮负责人(境外人士)曾感慨,“长沙人民的消费力太强大了,不仅餐厅时常爆满,连客房都会房满,且一半以上的住客都是本地人,在酒店内就餐、社交、居住,感受不同于居家的生活方式。”

而作为湖南第一家国际连锁五星酒店,长沙运达喜来登酒店住房率始终位列中国区喜达屋酒店前茅,喜悦中餐厅的业绩一直保持中国区喜达屋酒店第一!在此优秀业绩下,瑞吉(St.Regis)与W酒店顺势落地长沙。

温德姆豪庭、洲际、君悦、凯宾斯基、豪华精选等奢华酒店的入驻,再加上威斯汀、康莱德、马可波罗、希尔顿、索菲特、万豪等多家五星级酒店的即将落户,长沙成为国内酒店业“战火纷飞”的布局之地。

引领国内行业之先的,还有超豪车市场。

据了解,超豪车(BBA级别以上的统称)入驻一个城市得考虑两个指标:一是GDP体量,二是国际奢侈品消费体量。比如相比合肥,原本同属中部地区,两城的GDP相差不大,但在后者指标上,长沙远超合肥。所以,几乎主流的超豪汽车品牌都已进入长沙市场。

劳斯莱斯、宾利、阿斯顿·马丁、法拉利、玛莎拉蒂、迈凯伦、兰博基尼(二次进入)、保时捷(2家)……这些超豪车都在长沙赢得了自己的一席之地。

横向对比,长沙的超豪车消费能力比成都、重庆更强。有汽车行业人士分析,“一是长沙人民的超前消费意识强,二是长沙市场具有对江西、贵州等周边省份的吸引力;三是长沙车商的服务意识强,超豪车并不限定销售区域,可为全国客户服务。”

比如,长沙首台阿斯顿·马丁四门轿跑车RapidS的车主X,他先是在大连经销商处购得,而后该品牌长沙店开业之后,他也为店家引荐了更多车主。

每台超豪车的消费背后,都有不一样的故事。有一位法拉利车主,已经坐拥几台了,还是会继续购买,在他眼里,法拉利(烈马图腾)就像是一个大玩具,成功了可以用它来犒赏自我,低落了需要它来重燃斗志,无关任何炫耀消费,只是单纯地享受它,匹配自我身份,彰显自我价值。

据不完全统计,法拉利(长沙)的车主年龄在30岁以下的占比高达55%,40岁以上占比为0,且以男性居多,平均年龄26岁(美国车主的平均年龄是47岁);所从事行业中,房地产占比40%,但互联网占比提高至17%,这是一个令人略微惊讶的数字。

同样的“车主年轻化”现象也在劳斯莱斯及阿斯顿·马丁得到了印证。

据行业人士估算,近两年劳斯莱斯在湖南地区的年销售量都维持在20-30台的水平(阿斯顿·马丁约少10台),这两个品牌高达300~1000万人民币的售价,依然吸引了一大波除了房地产、制造业等传统行业之外的新贵,他们从事快销品、互联网、金融等产业,甚至微商,年少多金——劳斯莱斯车主的平均年龄为35-40岁,而世界其他地区的平均年龄则为60-65岁;阿斯顿·马丁车主的平均年龄更是低至25-28岁!

原保时捷长沙某店“销冠”刘源透露,“当年保时捷刚进入长沙时,通过车展、高端圈层活动等方式在湖南富豪圈中很快就打开了市场。他们的消费力令人咋舌,但他们的学习能力更是令人钦佩。豪车是一种生活方式,其实这句话挺虚的,但我在这些车主身上,真实地感受到了这一点。我开这个车,是否应该还得穿什么衣服与鞋子、配什么腕表与皮包、喝什么酒水?他们并非大众眼中的土豪形象,钱多,但人绝对不傻,对自己喜欢的好东西感兴趣,爱学习,且一掷千金。”

沸腾消费的不只是新品,二手奢侈品的消费也被点燃了。

刚刚过去的7月中,2200平米的通程奢品体验中心在通程国际大酒店三层低调地试营业。这一体量,刷新了国内二手奢侈品交易场所的规模纪录。它的掌舵人,是湖南教父级商业大佬周兆达。

1998年,通程国际大酒店以湖南首家按国际标准建造的超豪华五星级酒店身份惊艳亮相,一些国际奢侈品牌正是在此以“店中店”的形式出现在湖南人民面前。逾二十年之后,通程以另一种方式,重返奢侈品行业。

支撑其重仓二手奢侈品行业的,主要有两大原因:一是从数据上看,近几年来,在通程综投业务中,将名表、珠宝等硬奢用于典当的案例及金额皆呈上涨趋势;二是归属个人情结,“周老板见证了国际奢侈品牌进驻长沙的第一步,且他依然看好奢侈品行业的发展,这是经济发展之后人民对美好生活之向往的体现,所以对此项目投入了足够的资本与精力。”

李望高作为通程奢品的具体运营负责人,也由此承担了极大的压力,但良好的业绩还是给了他坚持的信心,“现在交易额比较大的名表,包括浪琴、劳力士,还有积家、万国、江诗丹顿、百达翡丽、宝珀等也不错;而名包方面,爱马仕、香奈儿、迪奥、LV等,出货量都挺大。”

“我很喜欢买伯爵(Piaget),名气显得贵气,尤其喜欢买贴满钻石的腕表系列,既能满足我的消费需求,还能实现增值;必要的时候,还能很方便地用于典当,缓和资金周转的压力。”章博涵如此说道,作为多家奢侈品门店的VIP,他对奢侈品的消费相对理性,有钱时尽情犒赏自己,若是资金周转需要时便出售一些奢侈品。

以他为代表的一类消费者,支撑起长沙二手奢侈品消费市场的逐渐壮大。“奢侈品只是一个稍微特殊的消费品,既能满足欲望,还能带来增值与变现,岂不乐哉?人生嘛,不就是图个快活!”

是的,乐活潇洒的长沙人确实懂得享受人生。能连续12年被评为“中国最具幸福感的城市”,长沙不愧“娱乐之都”之荣耀。

作者简介:财经作家,资深财经媒体人;专注于创作“奢侈品在中国”书系。

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