曹县汉服生意背后：“不是所有的生意人都挣了大钱”

曹县，原本是山东省西南部一个名不见经传的县城，却在过去一个月多的时间里，在互联网上突然火爆，还激发了网民的造梗热潮，关于曹县的段子层出不穷。

对此，曹县县委副书记、县长梁惠民作出回应称，“短视频比较火爆，有正面宣传，也有哗众取宠的，甚至出现了‘北上广曹’，这是网络上的调侃。但从另一个角度看，这里面至少表现出两层意思，一是大家非常关心来自家乡的信息，关注家乡的发展；二是家乡的变化确实大，甚至有点让大家不敢相信。”

拨开热梗浮云，曹县的火爆绝非偶然。近期，《中国经营报》记者在曹县实地采访了解到，拥有171.33万人口的曹县拿下全国三分之一的汉服市场份额，全县有淘宝村150多个，仅次于义乌，成为全国第二大淘宝县。

不过，与互联网世界的喧闹相比，曹县有更为严峻的现实问题需要应对，如何在产业升级中取得更大突破，是曹县下一步的发展重点。

从卖戏服走出来的淘宝村

6月初的曹县，已经快要到了丰收的季节，四周被麦田包围的大集镇在“六一”儿童节前也迎来了最繁忙的时刻，在建党一百周年的这个“六一”儿童节，演出服饰领域中的军装供不应求。

“没有想到，今年的军装、八路军演出服如此火爆，刚开始29元一件，后来价格一直上涨，到了79元一件仍然供不应求。”一家从事演出服饰的店主告诉记者，由于担心受疫情影响文艺演出活动相对较少，大多数商家备货不足，然而，火爆的市场，让他们猝不及防。

行走在大集镇狭窄的街道上，人来车往，好不热闹，街道两边是低矮的门面房，上方的广告牌大多与布料、印花、绣花、辅料、汉服、演出服挂钩，随便进入一家才发现别有洞天，里面几百平方米的厂房，有的堆满了各种布料，有的放满了机器。

从上世纪90年代开始，大集镇就有不少村民从事影楼布景、影楼服装的生产，在农闲时节，村民们做好服装后拿着成品，跑到全国各地去推销。

“最早开始在互联网上尝试销售的人中，丁楼村村支书任庆生和其妻子周爱华比较早，他们第一单就卖了2000多块钱，比一年一亩地的收入还要高。”曹县电商服务中心办公室主任张冰介绍，自此之后，在政府的引导下，因为借势电商平台，大集镇几乎家家户户都开起网店来，承包了中国七成演出服，奠定了其“中国最大的演出服生产基地”的位置。

张新民（化名）告诉记者，前5年是大集镇的服装产业发展最为猛烈的时段，在很短的几年时间里就形成了辅料、配件、布料、设计、加工、电商服务、物流等相关配套的产业链，现如今已经接近饱和，利润下滑非常明显。“早些年，一件衣服赚上十几二十元钱，很正常，现在已经没有那么高的利润了。就拿印花来说，早几年8块多钱一米，现在的价格已经下降到2块多钱一米了，当然，印花的工艺技术等方面也有了很大的改进。”

“也绝不像网上所说的那样，在大集镇做生意的人都挣了大钱，做生意有赚就有赔。”张新民告诉记者，做演出服饰有时候就像押宝一样，有赌的成分，首先要备货，几十万上百万的原材料一旦积压在手里肯定要赔钱，但是只要卖出一个爆款，就能挣钱。

“受到疫情影响，也有商户出现了亏损的情况，就拿我们绣花来说，去年基本没有多少订单，今年的演出服又以军装为主，也用不到绣花，大集镇的不少绣花机都处于停工状态，有些人已经开始低价转让绣花机，转让不出去只能卖废铁。”张新民继续说道。

转型在即

“六一”儿童节过后，大集镇的演出服饰又进入了淡季。不过，汉服的生命力依旧顽强。

近几年，随着汉服圈子的迅速扩张，曹县原本成熟的服装产业链迅速转到汉服生产，通过仿制爆款绣花女装打入低端市场，填补市场空白。

“演出服饰一般都是一次性商品，质地轻薄，客户对质量方面的要求也不高。”据当地汉服生产商介绍，刚开始曹县的汉服经营者还是按照演出服饰的生产理念，以量大价低为主，直接将上千元的汉服价位，拉到了100多元低价。

数年之间，曹县成为继杭州、成都、广州以外的第四大汉服生产基地。曹县官方提供的数据显示，2019年曹县汉服电商销售额近19亿元，约占全县电商总销售额的10%。拼多多平台大数据显示，全国汉服销售排名前2000家网店，就有1200家来自曹县，是中国最大的汉服生产基地。

然而，在大集镇，很难找到与汉服相关的元素，也几乎没有人穿汉服，唯一能跟汉服沾边的，就是街边那些卖绣花线和缝纫机等服装设备的店铺。

值得一提的是，在曹县演出服饰、汉服形成产业集群的同时，其深层次的问题也日益明显。“大部分电商商户只卖衣服而不设计加工，缺失自主品牌和核心生产技术。”也正因此，在汉服圈内，山寨、抄袭、价格低、质量差等成为曹县汉服的“标签”，甚至招致诉讼。

“汉尚华莲”是知名的汉服品牌，曾经就因为被抄袭，该公司直接带着律师团来曹县，一连告了多个曹县汉服商家侵犯版权，理由是这些商家的设计元素、整体风格、视觉效果存在抄袭汉尚华莲，且结果均胜诉。

“他们在拼多多上一件汉服只卖50多块钱，我们的成本都要比这个高。”深圳市的一家汉服企业的负责人告诉记者，两三年前，他们被侵权现象非常严重，一旦出现爆款产品，就会被人抄袭。“一件爆款的货品周期也就一两年时间，而通过法律诉讼的手段维护权利差不多要用一年的时间，如果是在淘宝的话，可以通过阿里巴巴知识产权保护平台发起维权与投诉，但是拼多多的话，就比较难，拼多多更偏向于保护商家的利益。”

《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，汉服用户中，选择100至300元价格汉服的比例最高，达到41.78%。而这一价位的汉服，大多来自山东曹县。

“不仅抄袭外地的，本地商户之间也存在仿制侵权、相互压低价格等不当竞争行为。”一家汉服企业的经营者认为，之所以出现这样的情况，是因为大集镇的汉服经营者多以家庭作坊为单位，其文化水平不高，版权意识不强。“在他们眼里，汉服只是一件赖以生存的商品。”

在经历了被大牌商家投诉甚至吃了官司后，倒逼着曹县的汉服经营者开始重视原创设计，逐渐走中高端路线。曹县官方提供的数据显示，截至目前，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，销售额占到全国同类市场的三分之一。

现如今，在大集镇经营汉服的人群中，文化层次结构已经有了明显的提升。

其中，博士生胡春青返乡曹县卖汉服就是明显的代表。据了解，胡春青是曹县大集镇胡楼村里出的第一个博士，2018年中国科学院博士毕业后回到老家。夫妻二人开始了汉服创业。他的妻子孟晓霞设计制作的一件高端定制汉服，卖出了3.5万元的价格。

原棉缺口大

记者在曹县采访发现，大集镇服装产业的原材料大多来自外地。虽然山东属于三大棉产区的黄河流域棉产区，是传统棉花产业经济大省，同时曹县也是鲁西南地区两熟高效植棉区，但是曹县并没有有影响力的织布厂。

“纺织厂倒是有几家，曹县百隆纺织有限公司比较出名，主要是将棉纺织成线，然后运输到外地，再织成布后运输到曹县。”记者在曹县采访发现，在支撑大集镇服装产业链中，缺少了织布的环节。

记者在大集镇采访了解到，有不少在柯桥生产布料的企业直接将销售网点布局在大集镇，将柯桥生产的布料运输到大集镇进行销售，也有当地商户将柯桥、广东等地的布料，贩卖到曹县。

“现在物流如此发达，把原料运过去织成布，可能要比就地建厂生产的成本还要低，再说，现在也没有产业基础，要建大型厂房，技术、人才都是问题。”曹县官方人士给出了这样的答案。

记者根据官方数据统计发现，上世纪80年代，山东棉花种植面积最大为2356万亩，产量172万吨，占全国总产量的27.5%。然而，近年来，山东省棉花种植面积和产量严重萎缩，2020年 ，山东棉花种植面积224.35万亩，棉花产量18.3万吨，仅占全国棉花总产量的3%。

数据还显示，山东省棉花种植面积从2008年的1332万亩到2016年的700万亩，以每年10%左右的幅度持续递减，在2016年到2019年之间，山东棉花的种植面积和产量更是逐年递减，由2016年棉花种植面积46.6万公顷，产量54.8万吨，下滑到2019年棉花种植面积16.9万公顷，产量19.6万吨。

而另一方面，近些年来，山东原棉供需缺口大的新闻也屡见报端。2017年时， 就有当地媒体报道，山东全省纺织业年消耗原棉300多万吨，占全国的37%左右，而自产原棉产量只有30多万吨左右，缺口270多万吨，只得通过购买新疆棉、竞拍国储棉和进口满足。